اهمیت برندسازی

تبلیغات و بازاریابی

رقابت بین برند ها

جنگ صابون ها

در بازار رقابتی، یک محصولِ پایین تر از حد استاندارد نمی تواند جایی بین مشتریان داشته باشد. زمانی که محصول جدید وارد فروشگاه ها می شود باید کاماً بی عیب و نقص باشد و اینجاست که موضوع تحقیق و توسعه مطرح می شود ولی داشتن محصولی که ظاهراً فقط داخل آزمایشگاه خوب عمل می کند فایده ای ندارد. محصول باید بدون هیچ مشکلی در دنیای واقعی هم عمل کند.زمانی که تولیدکنندگان انگلیسی پودر شوینده پرسیل برای تولید یک محصول جدید زیر فشار بودند متوجه این قضیه نشدند که محصول جدیدشان آن قدر قدرتمند است که لباس های زیر مصرف کنندگان را تکه تکه میکند،این اشتباه منجر شد که صدها میلیون پوند هدر رود و اعتبار این شوینده پرفروش خدشه دار شودپرسیل در سال 1909 به بازار معرفی شد و به سرعت شهرت پیدا کرد و پودر مورد علاقه مردم بریتانیا شد.این برند تصویری از یک مادر نمونه و خانواده شاد را در ذهن تداعی می کرد. در مقابل رقیب اصلی Persil ، یعنی (ARIEL) اریل بیشتر روی ریشه علمی شستوشو تمرکز داشت.

ARIEL آمده بود که نشان بدهد: لازم نیست به این مسائل احساسی بی اهمیت توجه کنیم، تنها چیزی که فقط اهمیت دارد شست و شوی لبا سها و از بین بردن لکه هاست.با خرید پودر لباسشویی وارد جنگ بین دو غول چند میلیتی می شویم:

Daz,Bold,FAIRY,ARIEL که متعلق است به شرکت Procter & Gamble و ازطرفی Surf,Comfort,Persil که متعلق به شرکت Unilever است.باگذشت چند سال رویکرد علمی اریل، توجه مشتریان را به خود جلب کرده بود. تادهه 90 نفوذ پرسیل کاهش پیداکرده بود و صحنه برای نبرد نهایی این دو ابر پودرآماده شده بود. دشمنی بسیار زیادی وجود داشت، اریل و پرسیل واقعاً باهم سرشاخ شده بودند، فشار و مشکلات روی سر آنها آوار شده بود.تیم پرسیل به این نتیجه رسید که زمان مناسب فراهم شده تا مثل اریل به سراغ محصولی برود که قدرت زیادی در از بین بردن لکه ها دارد، آ نها شروع به طراحی محصول پرسروصدایی کردند که Persil Power نام داشت.ایده داشتن یک شوینده باقدرت بیشتر چیزی بود که کاماً منطقی به نظر می رسید.شایعه عنصر جدید محصولات پرسیل که به صورت معجزه آسایی لکه ها را از بین میبرد خیلی سریع به گوش مالک پودر اریل رسید. آنها معتقد بودند که این عامل شوینده برای مصرف عادی بسیار قوی است و نظرشان را به تیم پرسیل اطاع دادند!

تمام پودرهای شست و شو دو کار را همزمان انجام می دهند، اول اینکه لباس ها را تمیز می کنند و دوم اینکه همه مواد شوینده به لباس آسیب می رسانند. مدیران پرسیل مطمئن بودند که به تعادل بین شست و شو و مراقبت از لباس رسیدند.پرسیل پاور در سال 1994 آماده ورود به بازار بود. یونیلور بسته های نمونه پودر جدیدشان را به بیش از ده میلیون خانه ارسال کردند، آنها حتی یک اسم جذاب هم برای عنصر پاک کننده لکه ها به نام کاتالیزور منگنز انتخاب کردند. از اصطلاحی به نام شتاب دهنده استفاده می کردند که شبیه کپسول سفر در زمانی بود که اصطاح دانشمندان آن زمان بود.دقیقاً همان طوری بود که بیش بینی می شد بسیار پرقدرت و درعین حال مؤثر عمل می کرد، مشتریان بلافاصله تحت تأثیر قدرت شست وشو با اکتان بالای ماده شوینده قرار گرفتند، درست مثل اینکه پرسیل پاور تمام رقیبان شان را از میدان نبرد بیرون کرده است.ولی تیم اریل تصمیم گرفت تا دست شرکت رقیبش را رو کند، برای همین عکس لباس هایی که با پرسیل پاور شسته شده بودند را برای تمام روزنامه های ملی اروپا فرستاد. عکس هایی که پخش شد از لباس های زیری بود که سوراخ شده بودند ودر کنارش یک آگهی مطبوعاتی بود که به طنز اعلام می کرد اگر از پرسیل پاور استفاده کنید کارتان به جاهای باریک کشیده می شود.مدتی نگذشت که مشتریان شاهد آثار تخریب و صدمه در لباس هایشان شدند و

لباس های آسیب دیدشان را برای یونیلور ارسال کردند. یونیلور با یک انبار بزرگ از لباس های مشتریان که صدمه دیده بود مواجه شد. علاوه بر این مجله انجمن مصرف کنندگان پا پیش گذاشت و اعلام کرد که آنها قصد دارند تا آزمایشهای مستقل خود را روی این پودر شوینده انجام دهند.هیجان بسیار زیادی درون رسانه ها به وجود آمده بود و شرایط بسیار سختی برای پرسیل پاور ایجادشده بود، سرانجام سازمان انجمن مصرف کنندگان لباس های سوراخ شده را به نمایش گذاشت و وضعیت پرسیل پاور به خطر افتاد.مدیر پرسیل پاور تمام تاش خود را کرد تا این تبلیغات منفی را کمرنگ کند. آنها میزان پاک کنندگی را کاهش دادند ولی باگذشت 9 ماه، اطمینان مشتریان ازدست رفته بود. فروشگاه ها یکی پس از دیگری پرسیل پاور را از قفسه هایشان خارج کردند که پایان تحقیرآمیزی را برای این پودر به همراه داشت.مشخص کردن قیمت دقیق این شکست خیلی سخت است ولی بعضی از تحلیلگران معتقدند یونیلور مبلغی معادل 250 میلیون پوند را برای پرسیل پاور سرمایه گذاری کرد که فقط همه اتفاقات را به شکل اولیه برگرداند. باورنکردنی است که چنین شرکت معتبری خودش را در چنین دردسر بزرگی بیندازد.درکی که از یک برند وجود دارد آن قدر ارزشمند است که نباید به آن دست زد و هرگز نباید با آن خطر کرد، خصوصاً در بازار امروزی که بسیار رقابتی است و فشار و سرعت زیادی در نوآوری وجود دارد.

به دلیل فشار بالای رقابت، قدرت لکه بری بالای پرسیل پاور به قیمت از دست رفتن اعتبار محصول تمام شد. یکی از بزرگترین نقاط ضعف بیشتر ما انسان ها این است که نمی توانیم متوجه اشتباهات خودمان بشویم، این بخشی از طبیعت انسان است، اما این مسئله در دنیای کسب وکار مشکل بسیار بزرگی است چون در بازار های رقابتی جای بخششی برای اشتباهات شرکت ها وجود ندارد.وضعیت مشابهی در دهه 80 میادی و زمانی روی داد که غول صنعت بنزین یعنی شرکت shell ، بنزینی با فرمول جدید خود عرضه کرد که قرار بود این محصول سبب رانندگی راحت تر و اگزوزهای تمیزتر شود ولی این محصولِ چند میلیون پوندی به آسیب رساندن به سوپاپ های موتور متهم شد درنتیجه فرمول شل از بازار حذف شد.یونیلور هم سعی کرد باعرضه یک فرمول ملایم تر و بدون پاک کننده منگنز، ماهیت خود را به حالت اول بازگرداند. این شرکت چهار سال بعد باعرضه قرص های پرسیل موقعیت خود را دوباره به عنوان پیشرو در بازار کسب کرد.

پول ازدست رفته کوکاکولا

تنها چیزی که نمی خواهیم این است که فرمول های برنده به هر شکل تغییر کنند.کوکاکولا بزرگ ترین برند دنیاست و در 155 کشور پرفروش ترین نوشیدنی بوده و وقتی نوشابه کوکاکولا را می خرید در حقیقت میراث این برند و یک نماد فرهنگی را می خرید.در اوایل سال 1985 شرکت کوکاکولا خبرنگارها را برای اعلام یک خبر مهم به شهر نیویورک فرا خواند. روبرتو گویزتا، مدیرعامل کوکاکولا آماده بود تا رازش را با همه درمیان بگذارد و اعلام کرد; کوکاکولا بهترین نوشیدنی غیرالکلی قرار است بازهم بهتر بشود و ما یک فرمول جدید برای کوکاکولاداریم.تمام سالن یک لحظه ساکت شد و این برای همه غیرمنتظره بود و چرا های زیادی در ذهن مخاطبان ایجاد کرد.کوکاکولا نماد امریکا بود و این حرف درست مثل این بود که بگویند ما تصمیم گرفته ایم پرچم کشور را عوض کنیم!نوشابه کولا در قرن 19 اختراع شد و چیزی نگذشت که کوکا و پپسی رقبای بزرگ هم شدند و تا جنگ جهانی دوم کوکاکولا برتری خود را ثابت کرده بود. ارتش دولتامریکا از کوکاکولا خواسته بود که نوشیدنی سربازان را فراهم کند و وقتی سربازانجنگ را ترک کردند، کوکاکولا باقی ماند و تبدیل به یک بازیکن جهانی شد.فروش کوکاکولا نزدیک به دو تا سه برابر پپسی بود. کوکاکولا همیشه اعتقاد داشتکه برتر بودنش به خاطر فرمول محرمانش است.در دهه 70 میادی که شرکت پپسی از دوم بودن خسته شده بود به عامل فوق العاده ای نیاز داشت که بازی را عوض کند. پپسی به فکر یک حربه تبلیغاتی عالی افتاد که به مردم اعلام کرد که اکثر افراد طعم پپسی را به کوکاکولا ترجیح می دهند و این موضوع باعث افزایش سود سهام پپسی شد.قبول این موضوع برای کوکا سخت بود چون آنها همیشه اول بودند. آزمایشی جهت صحت این موضوع در بین مردم انجام دادند بدین ترتیب که نوشابه ها را در دو لیوان جداگانه بدون هیچ نشانی از پپسی و کوکا به افراد می دادند تا طعم مورد علاقه شان را انتخاب کنند و مشخص شد که واقعاً این موضوع در اکثر موارد صادق است و مردم طعم پپسی را بیشتر دوست دارند.فشار بر روی کوکا برای بازگرداندن سهم بازارش بیشتر می شد و این مسئله مدیران کوکا را متقاعد می کرد که طعم کوکا بزرگ ترین مشکل است و برای همین به فکر یک کار باور نکردنی افتادند، آنها می خواستند طعم کوکا را بهتر کنند.شرکت کوکا تقریباً 200 آزمایش در مورد طعم جدید انجام داد و آزمایش ها نشان داد که مردم طعم جدید و شیرین تر را ترجیح می دهند، به نظر مدیران کوکا نتیجه این تحقیقات قطعی بود. آنها با این اطلاعات تصمیم گرفتند پا پیش بگذارند و فرمول راعوض کنند و محصول جدیدی را به بازار معرفی کنند و فرمول قبلی را کنار بگذارند.آ نها تحت تأثیر تحقیقات بازار قرار گرفته بودند و تصمیم گرفتند طعمی که محصوللت آنها را تبدیل به محبوب ترین نوشابه سراسر جهان کرده بود را با یک نوشابه جدیدکه شرکت جدیداً اختراع کرده بود عوض کنند. طبق تحقیقات مردم طعم جدید را به نسبت 61 به 39 ترجیح م یدادند.علی رغم مخالفت اجلاس های مطبوعاتی در خصوص تغییر فرمول، کوکاکولا رویتصمیم خود پافشاری کرد و در سراسر امریکا هیاهوی بزرگی را برای معرفی کوکایجدید ایجاد کرد.چند روزی طول کشید تا مصر فکنندگان واکنش منفی خود را نشان دهند. ب هطورمعمولدر مرکز اطلاعات مصرف کنندگان کوکا روزانه بین 300 تا 400 نفر تماس می گرفتندکه ناگهان این عدد به حدود 1500 نفر در روز رسید که همه آنها تماس های منفی نسبت به طعم جدید بودند.اعتراضات حتی به خیابان ها کشیده شد و روزبه روز اعتراضات خشم بیشتری پیدا می کرد. مصرف کنندگان خشمگین خواهان برگشت طعم قبلی بودند. مدیران کوکا به شدت می خواستند بدانند کجای کار اشتباه کردند، به سراغ تحقیقات بازار خودشان برگشتند و متوجه شدند که اشتباهات فاحشی مرتکب شدند.

همیشه بین نتیجه آزمایش های طعم مخفی و آزمایش های طعم شناخته شده تفاوت وجود دارد و چیزی که در تحقیقات بازار باید به یادداشت، خصوصاً وقتی آزمایش به صورت مخفیانه انجام می شود این است که این آزمایش بدون وابستگی به برند انجام می شود، بنابراین وقتی مردم سلیقه و طعم دلخواهشان را اعلام می کنند، این پاسخ بدون در نظر گرفتن برند داده شده است. اشتباه کوکا این بود که همه سؤالات لازم را نپرسیده بودند، فقط از مردم پرسیدند که طعم این را ترجیح می دهید یا آن یکی را؟ ولی از آن ها نپرسیدند که اگر جای X را با Y عوض کنیم نظرشان چیست. کوکاکولا متوجه شد که قضیه به همین سادگی نیست، شرکت های موفق باید در مورد تغییرات احتیاط کنند و درسی که باید گرفت این است که: 1- نباید به این سادگی و با این سرعت با یک برند بازی کرد.2- نباید اجازه دهیم که سر و صدای رقیبان روی ما تأثیر بیش ازحد گذارد. و این طور شد که آن ها تصمیم گرفتند فرمول اصلی کوکاکولا را برگردانند و این بار از برند کوکاکولای کلاسیک استفاده کردند. 79 روز بعد از کوکاکولای جدید، مدیران کوکا دوباره مقابل مطبوعات جهان حاضر شدند و این مرتبه اعلام کردند که تصمیم گرفتند از همان فرمول قدیمی استفاده کنند. شرکت ها به ندرت عذرخواهی می کنند یا اشتباه خود را قبول می کنند و این کار موجب یک جنبه انسان دوستانه شد که به نفع شرکت تمام شد. اتفاقی که بعدازآن افتاد این بود که مقدار زیادی توجه ایجاد شد، عشق طرفداران و مصرف کنندگان بیشتر شد و شرکت به سهمی از بازار دست پیدا کرد که طی دهه های گذشته تجربه نکرده بود.